International Marketing - Definition, Studium, Gehalt

 

Kurz und präzise auf den Punkt gebracht handelt es sich bei International Marketing um eine bewusst eingesetzte markt- und kompetenzorientierte Führung. Dabei steht das Unternehmen immer als Ganzes im Fokus aller Bemühungen.

 

Das Ziel besteht in der Steigerung des Unternehmenserfolges über die eigenen Landesgrenzen hinweg. Geschäftliche Beziehungen über mehrere Ländergrenzen - europa- oder weltweit - heißt es zu pflegen und auszubauen. Nur so wird es möglich, betriebliche Expansionsideen umzusetzen. 

 

 

Im International Marketing geht es häufig um Themen, die im generischen Marketing verankert sind. Dazu gehört die kulturelle Heterogenität, wie sie zum Beispiel zwischen China und Deutschland besteht oder innerhalb eines Landes zwischen unterschiedlichen ethnischen Gruppen. Auch die unterschiedliche strukturelle Heterogenität der Stadt- und Landbevölkerung muss in diesem Zusammenhang genannt werden. 

 

Aus der parallel verlaufenden Bearbeitung heterogener Ländermärkte ergeben sich drei zentrale Besonderheiten.

 

Dazu gehören: 

1. die strategische Flexibilität wird sichergestellt
2. Rückkopplungen durch das Management
3. Standardisierung vs. Differenzierung

 

Das klassische und nationale Marketing darf natürlich auch im Rahmen des International Marketing nicht vergessen werden. 

 

 Standardisierung bzw. Differenzierung
Ein wichtiges Fundament sind die Effizienzvorteile der Standardisierung, die den Effektivitätsvorteilen der Differenzierung gegenüberstehen. Zur Vermeidung von Stagnation erscheint das Konzept einer identitätsbasierten Markenführung optimal. In diesem sind die Kompetenz- und Marktperspektiven integriert.

 

Daraus ergibt sich, dass die “Inside-Out“ mit der “Outside-In-Analyse" in Verbindung tritt. Gleichzeitig betrachtet dieses Konzept Marken als verbindendes Bezugsobjekt zwischen den einzelnen Ländermärkten. 

 

Eine Bewertung erfolgt nicht mehr nur unter Berücksichtigung von Kostenvorteilen. Vielmehr steht im Vordergrund, welchen Nutzen bestimmte Marken für den Konsumenten in unterschiedlichen territorialen Gegenden für den Konsumenten haben. In diesem Zusammenhang sind einerseits die Bedürfnisse der Schwellen- und Entwicklungsländer zu erwähnen, die wegen ihrer ökonomischen Entwicklung an Bedeutung gewinnen.

 

Andererseits sind es die Nachfragen in den klassischen Absatzmärkten der industrialisierten Länder. Miteinander verglichen können sich unterschiedliche Bedürfnisse nicht stärker voneinander abheben. Beide beeinflussen den optimalen Standardisierungsgrad, der nur erreicht werden kann, wenn den lokalen Besonderheiten die nötige Aufmerksamkeit zukommt. 

 

Rückkopplungen
Die angepasste Marktbearbeitung auch für gleichwertige Waren in unterschiedlichen Ländern führt zur Entstehung von diversen Rückkopplungen durch eine gestiegene Marktvernetzung sowie durch mehr Mobilität von Menschen und Informationen zwischen den einzelnen Ländermärkten.

 

Eine gewichtige Rolle spielt die EU sowie der NAFTA und der ASEAN. Die Markenführung ist somit ein zentraler Bereich im International Marketing. 

Die gestiegene Komplexität sowie die hohe Dynamik führen dazu, dass Unternehmen auf kleinste globale Entwicklungen sofort reagieren müssen. Die Flexibilität ist also ausschlaggebend für den unternehmerischen Erfolg. 

 

 

An erster Stelle steht die Verantwortung für eine europaweite oder weltweite Zielplanung unter Berücksichtigung von internen Kompetenzen und Ressourcen aber auch der externen Umwelt. Dafür werden die Unternehmensziele in ihrer Gesamtheit auf die einzelnen Ländermärkte heruntergerechnet.

 

Welche Bereiche liegen in der Verantwortung für die strategische Grundorientierung:

• globales Marketing (geozentrische Grundorientierung)
• transnationales Marketing (Kombination aus Vorteilen der Standardisierung im globalen Marketing mit den Vorteilen der Differenzierung von multinationalen Strategien (höchste Entwicklungsstufe im internationalen Marketing))
• internationales Marketing (ethnozentrische Grundorientierung)
• multinationales Marketing (polyzentrische Grundorientierung)
• Durchführung von Markttransaktionen unterteilt in “Market based View“ und “Competence based View“
• Steuerung eines markenkonformen Mitarbeiterverhaltens
• Kontrolle der Marketing-Mix-Instrumente inklusive eventueller Standardisierungs- bzw. Differenzierungsmöglichkeiten
• Vorbereitung und Durchführung des Markteintritts inklusive Timing und Erschließung
• Integration eines Erfolgssystems bezüglich des Marketings mit vorausgehender Zielplanung
• Kontrolle des Stakeholder Value bezüglich Kunden- und Markenwert sowie Unternehmenswert

 

Bezüglich der Marktsegmentierung aber auch der Marktauswahl lautet das Ziel, Ländermärkte und deren Gruppierungen zu homogenen Ländergruppen zu gestalten. Diese Zielsetzung gehört zum Kerngeschäft im International Marketing. Dafür stehen den Marketingexperten zwei unterschiedliche Vorgehensweisen zur Verfügung. 

 

Erstens das mehrstufige Vorgehen in der internationalen Marktsegmentierung mittels Auswahl von Ländern mit guten Wachstumschancen. Danach werden die Nachfragenden segmentiert. Zweitens die integrale Marktsegmentierung, bei der die Welt als homogener Gesamtmarkt gesehen wird. Deswegen findet sich hier eine standardisierte und globale Marketingstrategie. 

Wenn es um den Markteintritt geht, gehört das richtige Timing genauso wie die Erschließung neuer Märkte zum Aufgabenbereich eines internationalen Marketingexperten.

 

Als Manager im Bereich Marketing auf internationaler Ebene stellen sich die spezifischen Aufgabenbereiche folgendermaßen dar:

• Produktdesign und Produktgestaltung
• Preisgestaltung 
• Erstellen von Marketingkonzepten
• Festlegung der Instrumentarien für einen zielführenden Marketingmix
• Werbekampagnen und andere Werbeformen entwerfen
• Distributionsstrategien entwerfen
• eigene Maßnahmen einem Controlling bzw. einer Erfolgsanalyse unterziehen 
• Optimieren der logistischen Abläufe
• Erstellen von Marktanalysen
• Marktforschungsmethoden implementieren und anwenden

 

Als Online-Marketing Manager auf internationaler Ebene stellen sich die spezifischen Aufgabenbereiche folgendermaßen dar:

• Entwicklung von Online-Marketingstrategien sowie Werbestrategien unter Berücksichtigung von landesspezifischen Sitten und Gebräuchen sowie Konsumentenverhalten
• Entwicklung und Betreuung von Social Web Auftritten
• Zielgruppenanalyse
• Entwicklung und Betreuung von E-Commerce 
• Gestaltung von E-Mail Werbung oder Bannerwerbung
• Verfassen von Werbetexten
• Kosten- und Nutzenkalkulation von Marketingmaßnahmen im Netz
• Informationsaustausch mit Mitarbeitern und Unternehmensleitung

 

Diese beiden speziellen Managementbereiche legen dar, wie differenziert sich die einzelnen Bereiche im International Marketing präsentieren. 

 

 

Wie sieht ein International Marketing Studium aus?

 

Das International Marketing Bachelor Studium 

 

Das International Marketing Studium kann in Vollzeit, berufsbegleitend (dual) oder als Fernstudium erfolgen. Angeboten wird das Studium von zahlreichen privaten und staatlichen Hochschulen. Darüber hinaus werden auch internationale BWL- oder Business-Administration-Studiengänge mit dem Schwerpunkt Marketing angeboten.

Von Anfang an sollte persönlich festgelegt werden, ob das Studium inhaltlich eher vom Management oder Marketing geprägt sein soll. Die Basis der Studieninhalte ist ausgerichtet auf unterschiedliche nationale Märkte und Kulturen sowie internationale Wirtschaftsbeziehungen. Auch Wirtschaftsenglisch gehört zum Studieninhalt. So werden wirtschaftswissenschaftliche und kulturwissenschaftliche Inhalte miteinander verbunden.

 

 

Vorlesungen, aber auch Seminare, finden in folgenden Bereichen statt: 

• Allgemeines Marketing mit beispielsweise Online Marketing, Branding, Markenkommunikation und Strategisches Marketing
• Management unterteilt in Unternehmensführung, Controlling, Sales Management usw. 
• Marktforschung
• Englisch und teilweise eine weitere Fremdsprache
• BWL und VWL
• Wirtschaftsrecht 
• Wirtschaftsinformatik
• Internationales Marketing 
• Internationales Management
• Markenmanagement
• Kulturwissenschaften und interkulturelle Kompetenzen
• Soft Skills

 

Der Umfang des Managementanteils im Vergleich zum Marketinganteil während der Studienzeit variiert unter den einzelnen Hochschulen und Universitäten. Eine detaillierte Übersicht bieten die einzelnen Modulpläne. 

 

Studienvoraussetzungen

Meistens wird ein Abitur bzw. Fachabitur verlangt. Über die Studienberatung ist aber auch zu erfahren, welche Möglichkeiten sich ohne diese beiden Schulabschlüsse bieten. Der Numerus clausus ist nicht einheitlich geregelt. 

 

Studienbewerber sollten eine hohe Affinität bezüglich betriebswirtschaftlicher Zusammenhänge und gute mathematische Kenntnisse vorweisen können. Wer bereits Auslandserfahrung mitbringt, ist für eine Studienzulassung klar im Vorteil. Weil die Vorlesungen nicht selten zum Teil oder vollständig in Englisch gehalten werden, sollte diese Sprache über das Basiswissen hinaus beherrscht werden. 

 

Die Studiendauer beträgt in der Regel sechs, manchmal sieben Semester. Wenigstens ein Auslandssemester ist während der Regelstudienzeit fast immer Pflicht. Eine Förderung dieser Aufenthalte ist meistens möglich. Kooperationen mit Unternehmen bieten die Möglichkeit, dass theoretisch Gelernte in der Praxis anzuwenden. 

 

Im letzten Semester wird die Bachelorthesis geschrieben. Der Abschluss erfolgt mit einem akademischen Grad als Bachelor of Arts (B.A.) bzw. Bachelor of Science (B.Sc.). Einige Hochschulen bieten auch den “Double-Degree“ an. Voraussetzung ist fast immer, für eine längere Zeit an einer ausländischen Partneruniversität zu studieren. 

 

Das Masterstudium

Hier können Marketingkenntnisse aus dem erfolgreich absolvierten Bachelorstudium vertieft werden. Gleichzeitig ist eine umfassende internationale Aufstellung für eine globale Karriere im Marketing oder Management möglich. 

Die Studieninhalte der Hochschulen bzw. Universitäten sind bezüglich ihrer Inhalte differenziert zu betrachten. 

 

Zu den Angeboten gehören meistens:

• Allgemeines Marketing mit u. a. folgenden Themen: Konsumentenverhalten, Marktforschung und Marktverhalten sowie Strategisches Marketing 
• Wie im Bachelor Studium auch Branding und Online Marketing
• Allgemeines und Internationales Marketing
• Soft Skills mit zum Beispiel interkulturelle Kompetenzen sowie Führungskompetenzen
• Englisch und eventuell weitere Fremdsprachen
• Forschungsprojekt(e) und Forschungsmethoden

 

Für die Zulassung zum Studium ist ein Erststudium im Bereich Wirtschaftswissenschaften (auch BWL) mit guten bis sehr guten Noten erforderlich. Für ein Studium in der Sprache Englisch ist der Nachweis über gute Sprachkenntnisse (mindestens B2 lt. TOEFL Test oder Englischprüfung) vorzulegen. Teilweise wird auch das Beherrschen einer zweiten Fremdsprache vorausgesetzt. Wer später seine Karriere im Management sieht, sollte über kommunikatives Geschick und Führungsqualitäten verfügen. 

 

Für das dritte Semester ist in der Regel ein Aufenthalt an einer Partnerhochschule oder Partneruniversität im Ausland vorgesehen. Viele Studienanbieter verlangen die Teilnahme an einem längerfristigen Praxis- oder Forschungsprojekt oder bieten es zumindest an. Die Masterarbeit wird im letzten Semester geschrieben. 

 

Das Masterstudium dauert vier Semester. Der Abschluss führt zum akademischen Titel Master of Arts (M.A.) oder Master of Science (M.Sc.). Für alle, die zusätzlich einen ausländischen Masterabschluss anvisieren, empfiehlt sich die HS Niederrhein. Hier wird der Master of Science du Management verliehen. Für den englischen Doppelabschluss gibt es ähnliche Programme.

 

International Marketing lässt sich auch im Rahmen eines Fernstudiums absolvieren.

 

 

Eine Karriere im internationalen Marketing gestaltet sich sehr vielseitig und erstrecken sich auf die Bereiche:

 

• Marketingmanager
• Produktmanager
• Sales Manager
• Projektmanager
• Manager Corporate Communications
• Berater
• Marktforscher
• Geschäftsführungstätigkeiten

 

Mit welchem Gehalt kann im international Marketing gerechnet werden?

 

Das Anfangsgehalt beläuft sich je nach konkreter Branche auf monatlich ungefähr 2.300 Euro brutto. Das Gehalt für einen International Marketing Manager wird mit einer Einkommensspanne von etwa 3.300 bis ca. 5.900 Euro pro Monat angegeben. Diese Gehaltsangaben können auch auf den E-Commerce-Manager, den Communication Manager, den Online-Marketing Manager sowie den User Experience Manager/Marktanalyst aber auch den Innovationsmanager übertragen werden.